當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
廣告投放專(zhuān)一性值得關(guān)注
作者：唐勇菊 時(shí)間：2008-7-10 字體：[大] [中] [小]
-
我們的很多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)，在有限的廣告預(yù)算面前，常常是溜冰場(chǎng)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)——暈！
能不暈嗎？廣告投放經(jīng)費(fèi)捉襟見(jiàn)肘，卻又想打電視廣告，還得去央視打；拿著廣告公司策劃的一串廣告投放排期，哪個(gè)衛(wèi)視分配一點(diǎn)吧，報(bào)紙也見(jiàn)見(jiàn)報(bào)吧，聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)媒最近很熱，也上點(diǎn)吧，對(duì)了還有路牌廣告是一定要上的……
殊不知，這種廣告投放預(yù)算模式一開(kāi)始就失敗了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
; 一方面是品牌傳播者對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的誤解，吃不透，認(rèn)為各種媒體都利用才叫“整合”，另一方面是廣告公司由于利益驅(qū)使或者強(qiáng)調(diào)方案的可觀性為客戶(hù)“策劃”的豪華包裝。
更主要的原因是：包括企業(yè)品牌管理者和廣告公司都忽視了廣告投放的專(zhuān)一性與廣告效果之間的關(guān)系�；蛘哒f(shuō)錯(cuò)誤地認(rèn)為漫天撒網(wǎng)抓到的魚(yú)會(huì)比專(zhuān)一釣魚(yú)要多。
其實(shí)，只要找到一種有效的傳播途徑，這個(gè)途徑能很好的建立品牌形象，又能很好地與最大范圍的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，那么，我們的廣告投放，應(yīng)該首先側(cè)重于這個(gè)途徑。在有限的廣告預(yù)算下更應(yīng)如此。
我們來(lái)看看一個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)品牌廣告投放的案例。
西安高新區(qū)在全國(guó)來(lái)說(shuō)，起步不算最早，規(guī)模不算最大，優(yōu)勢(shì)也不是很明顯，但近年來(lái)在國(guó)內(nèi)乃至東南亞名聲鵲起。而且很有趣的是，西安高新區(qū)廣告在央視或省級(jí)衛(wèi)視幾乎看不到。
筆者特地通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)CSM央視索福瑞媒介研究的數(shù)據(jù)查詢(xún)系統(tǒng)，查看了西安高新近年來(lái)的廣告投放情況，驚訝的發(fā)現(xiàn)，西安高新從2004年以來(lái)，幾乎把所有的電視廣告投放，都集中到了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)身上。在央視及各省級(jí)衛(wèi)生的廣告投放幾乎沒(méi)有。
這是很有趣的現(xiàn)象。
在廣告界形成的所謂廣告投放“CC老大效應(yīng)”面前，我更愿意去研究一些特別的有代表性的個(gè)案。因?yàn)檫@些被人們忽略了的事實(shí)，其實(shí)蘊(yùn)含了很精確的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。
西安高新專(zhuān)一投放鳳凰衛(wèi)視，而不是漫天撒網(wǎng)，它釣到了它想要的魚(yú)。西安高新品牌管理者表示：2004年，為了塑造在全球的影響力，西安高新區(qū)選擇了與全球華人中影響最大的華語(yǔ)電視媒體之一——鳳凰衛(wèi)視合作開(kāi)發(fā)區(qū)域品牌，引起了海外華人的廣泛關(guān)注，許多海外華人紛紛表示，回國(guó)后一定要到西安高新區(qū)看一看。此舉顯示了西安高新區(qū)邁向國(guó)際大舞臺(tái)的決心和實(shí)力，同時(shí)也大大提升了西安高新區(qū)在全國(guó)、乃至國(guó)際上的知名度。
西安高新區(qū)的品牌管理者認(rèn)為，西安高新開(kāi)發(fā)區(qū)選擇鳳凰衛(wèi)視作為宣傳平臺(tái)的重要原因，正是為了塑造國(guó)際影響力。鳳凰衛(wèi)視是最具知名度和國(guó)際影響力的華語(yǔ)媒體之一，也是覆蓋國(guó)家、地區(qū)最廣的華語(yǔ)電視臺(tái)。西安高新依附鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行品牌傳播，傳播的知名度是國(guó)際性的，傳播的范圍是跨國(guó)界的。這對(duì)于立志于做國(guó)內(nèi)外生意開(kāi)發(fā)區(qū)說(shuō)，至關(guān)重要。這種“走出去”的“鳳凰戰(zhàn)略”目標(biāo)就是建立全球范圍的品牌知名度。
我們從西安高新的官方意見(jiàn)中，足以發(fā)現(xiàn)廣告專(zhuān)一投放的重要性、必要條件和注意事項(xiàng)。
重要性：廣告專(zhuān)一投放是廣告預(yù)算有限情況下的優(yōu)先策略。西安高新區(qū)作為開(kāi)發(fā)區(qū)，實(shí)力雖然不俗，但在廣告預(yù)算說(shuō)絕對(duì)算不上財(cái)大氣粗，而是要求每一分錢(qián)都花到刀刃上。西安高新找到了鳳凰這個(gè)平臺(tái)，而且持續(xù)專(zhuān)一的利用，幾年來(lái)的堅(jiān)持成果頗豐。
必要條件及注意事項(xiàng)：
1、專(zhuān)一投放的對(duì)象必須是有效的。從電視廣告投放看，西安高新的廣告目標(biāo)首先是建立較高的知名度和良好品牌形象，用于招商引資。鳳凰的良好頻道形象，在大中華范圍內(nèi)的廣泛覆蓋以及在海外華人中的影響力，成為這一廣告目標(biāo)的必要條件。離開(kāi)效果這一點(diǎn)，專(zhuān)一沒(méi)有任何意義。
2、廣告投放的受眾必須是最大程度上與企業(yè)目標(biāo)受眾相吻合，否則專(zhuān)一就失去了基礎(chǔ)。漫天撒網(wǎng)也好，專(zhuān)一釣魚(yú)也好，目標(biāo)都是魚(yú)。尤其對(duì)于專(zhuān)一投放來(lái)說(shuō)，一旦目標(biāo)受眾不對(duì)，其風(fēng)險(xiǎn)更大。從西安高新的案例看，鳳凰擁有一大批政商界精英觀眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及高影響力人士，這些人在政界商界都是很活躍的，很大一部分人就是投資商、政府人員以及商人，西安高新持續(xù)對(duì)他們施加影響，其效果可想而知。
西安高新的這個(gè)案例充分說(shuō)明了：
一、在特定的條件下，專(zhuān)一釣魚(yú)式的廣告投放遠(yuǎn)比漫天撒網(wǎng)效果要好。
二、專(zhuān)一投放包括：優(yōu)先利用最有效的媒體，優(yōu)先利用最有效的通路，持久對(duì)某部分人施加影響，再擴(kuò)展至更廣泛人群。
三，要充分研究一些有明顯風(fēng)格的媒體，研究他們的特性及主要觀眾群。如湖南衛(wèi)視，它在熱衷?shī)蕵?lè)的人群中受追捧，如鳳凰衛(wèi)視，其在精英男性中的影響力無(wú)出其右。
四、對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告預(yù)算有限是長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，動(dòng)輒全國(guó)性媒體、全方位傳播的模式不一定適合自身。別人風(fēng)光無(wú)限自有原因，但個(gè)中辛酸（風(fēng)險(xiǎn)）不會(huì)少。從自己實(shí)際出發(fā)，因時(shí)制宜因地制宜，才是科學(xué)實(shí)效的廣告投放之道。
唐勇菊，品牌、媒介專(zhuān)家，廣告策劃人。先后任職于采納營(yíng)銷(xiāo)策劃、鳳凰衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)。10年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營(yíng)銷(xiāo)策劃。轉(zhuǎn)載務(wù)必注明作者及出處，電子郵件：tangyongju@sohu.com